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24hコスメ」快進撃を呼び込んだ「ひと言」

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国産素材を中心に、全配合成分を天然原料で構成した化粧品ブランドを手掛けるナチュラピュリファイ研究所が、〝24時間落とさなくてもOK〟というキャッチフレーズで話題を呼んでいるベースメークシリーズ「24hコスメ」で快進撃を見せている。

企業理念に〝天・自然主義〟を掲げる同社は、2006年に投入した「ナチュラピュリファイ化粧品」で商品化の第一歩を踏み出したが、天然カラーを強調した訴求が裏目に出るかたちで表舞台に姿を現せずにいた。

しかし、些細な出会いを端緒にして事態は急展開を迎える。店頭リサーチをしていた藤田真規代表が、同ブランドのファンデーションを購入しようとするギャル風の若い女性に声をかけたところ、〝天然〟への興味を一切示さない彼女が「メークを落とさないで済むから」と購入理由を明かした。たった数回の会話のキャッチボールから、冒頭のキャッチフレーズ〝24時間落とさなくてもOK〟が生み出される。

このユニークなキャッチフレーズのもと、100%天然というブランド哲学は踏襲したまま、パッケージデザインを全面刷新して投入した「24hコスメ」ベースメイクシリーズは、一般消費者に「強烈なインパクト」(広報PR担当・大竹雅子氏)を与え、08年の発売直後から生産が追いつかないほど驚異的な売上げを記録した。顧客層も一気に若返ったという。大竹氏も、「切り口を少し変えただけで、これほど動くとは思わなかった」と驚きを隠さない。

3月下旬には「24hコスメ」に同様のコンセプトでスキンケア(写真)とカラーラインを追加投入して攻勢をかける。導入店舗はバラエティやドラッグストアを中心に年内に2500店まで拡大する見通しで、今期(11年12月期)売上高も前期の倍増を狙う構えだ。

「ナチュラピュリファイ化粧品」で苦難の時期を味わった大竹氏からは、「使ってくださるお客様が増えたことは大事なステップ。希望の第一歩をようやく踏み出せた」との思いがこぼれた。